综艺节目吸金力疲软,微商成了寒冬中的救世主?


 文/4A广告周刊  李东凯


时间走到2018年,综艺节目的广告投放环境,跟前几年相比发生了很大变化。


一边是“S级”、“S+级”、超级网综等名词层出不穷,综艺制作费被一次次刷新;一边是却是内容同质化,营销传播缺乏创新,综艺市场进入供大于求、狼多肉少的局面。


加之宏观经济环境的走弱,金主爸爸已然不再是有钱任性的主儿,让品牌在进入综艺营销时变得谨慎、理性。


2018年,网络综艺虽有爆发态势,但仍有近4成节目处于“裸奔”状态,未找到品牌合作。我们也发现,微商冠名综艺的比例持续加重。从网络自制综艺到卫视综艺,极有可能成为新的赞助趋势。


湖南卫视和微商品牌一直有长期的合作。早在2016年,湖南卫视的王牌综艺《天天向上》,就开始了微商的合作,一叶子《天天向上》对观众来说也耳熟能详。


作为微商起家的一叶子,是韩束旗下的面膜,许多爆款综艺都有它的赞助。在2015年,一叶子就曾冠名和赞助过《超级战队》、《蒙面歌王》、《世界青年说》和《奔跑吧兄弟》等国民级综艺。


从作为金主的微商方面考虑,长期微商在大众心中都有“三无”、假货等负面新闻。他们有迫切的扭转负面标签的需求,微商需要提升品牌公信力。


对综艺节目而言,吸金力似乎已经疲软。据击壤洞察调查,2018年的前四个月,卫视综艺软广市场五大卫视共计合作品牌253个,新增品牌103个,连续合作品牌150个,而流失品牌则达335个。显然,品牌的流动性在加大,据舆情官观察,传统重量级品牌战略调整明显,转战网综的品牌们,在传统卫视综艺冠名上愈发收缩。


就连《快乐大本营》的中标金额也比去年下滑了1.7亿。《我是歌手》也减少了6000万赞助。


近年来,微商仍旧在寻找口碑出口。



微商有较强的赞助实力,2016年,一叶子以10亿拿下《天天向上》的独家冠名,这一天价显示出一叶子的金主实力。今年上半年,也仅有5档综艺有超过5亿的投资。