借势麦当劳、肯德基和谷歌,汉堡王如何“碰瓷”营销?

前段时间,汉堡王又狠狠地火了一把。这次不是因为跟老对手麦当劳的高水平“撕逼”,而是选择了麦当劳的死对头肯德基。

借势麦当劳、肯德基和谷歌,汉堡王如何“碰瓷”营销?

在汉堡王最新发布的广告片中,汉堡王的那个国王角色的穿着与肯德基上校的样子非常相似,而且视频中的声音还特地使用了美国南方口音,正是因为肯德基上校来自南方,这其中的意味,不言而喻。

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在广告语中,汉堡王表示他们是“KFG——King of Flame Grilling(直火烧烤之王)”。这与肯德基的英文缩写“KFC”十分相似,而且,在广告文案上“在火烤这件事上,国王超过上校,用火烤真好”,分明是用来调侃KFC的“it feel good”。

为全球知名的餐饮企业,汉堡王的存在总是让人倍感有趣,别的品牌都是默默竞争,暗地使劲,可汉堡王却比别人高调的可怕,它已经成就了“怼人60年”的革命传统。

就凭借这种营销方式,2017年,汉堡王被戛纳国际创意节评选为“年度最佳创意营销商”。迄今为止,他们已经在戛纳国际创意节斩获了76项大奖。

今天奇点君就跟大家聊一下汉堡王的独特营销方式。

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死磕麦当劳,进行差异化竞争

都成立于上世纪50年代的汉堡王和麦当劳可以说是长达半个多世纪的死对头,就像是耐克与阿迪,百事与可口可乐,同样都是相互竞争,你追我赶的关系。

但是本来自身发展势头非常好的汉堡王,凭借自己独创的“火烤汉堡”而大受欢迎,但是由于着急扩张规模,汉堡王陷入了资金短缺,原本的上市计划也随之搁浅。此时,汉堡王与麦当劳之间的差距越来越大。

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但是,汉堡王从来没有放弃对麦当劳的挑战。

首先,汉堡王从麦当劳身上找到了差异化,从而定制了自己的优势。汉堡王找到了麦当劳的弱点:麦当劳是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器,而汉堡王才是真正的“Have it your way(我选我味)”,这是不服输的汉堡王第一次主动向大佬挑战。

事实上效果确实不错,汉堡王还发布广告,声称自己已经从麦当劳那里吸收了200万的顾客。从此,汉堡王就把自己的企业战略定制为:花式怼麦当劳!

90年代,汉堡王设计了挑衅麦当劳的广告,麦叔叔本人都乔装打扮地来汉堡王买汉堡,因为汉堡王家的更好吃。2000年的时候,汉堡王又发了这样一段充满“挑衅”的文案——能和国王一起用餐,为什么要和小丑一起吃饭?

多次挑衅后,麦当劳也发起了反攻,麦当劳抓住了汉堡王资金不足,无法开更多的门店的劣势,做了一个广告牌,上面写着前方麦当劳5公里,而距汉堡王要256公里。专业怼麦当劳的汉堡王立刻回应了一个夹着56层肉饼的巨型皇堡和麦当劳的双层汉堡的对比。

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此外,汉堡王还在地图APP上购买了广告植入,当汽车驶入麦当劳附近时,就会自动提示最近的汉堡王门店地址。

这么一套操作下来,汉堡王给人留下了一种爱搞事的品牌形象,让人觉得新奇有创意,增加了品牌好感,最后就是在汉堡王消费的销售额会大幅提高。

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用“自黑”玩转危机公关

了解汉堡王的人就会知道,汉堡王的餐厅经常发生大火,由于人家确实是拿火烤的肉,这样的事儿简直是司空见惯。

一场场真实的火灾,却被汉堡王拿来当做平面广告,旁边还有一条简单的介绍:“自1954年以来,火焰就一直在烤着”。堪称危机营销高手的汉堡王还在真实发生的车门店事件打起了广告,并配有“Leave it to us”,表示在店里的和即将到店里的客人安全是汉堡王最关心的。

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而去年,汉堡王又发布了一支广告,把汽车发动机当做是一次推广自家“直火碳烤”噱头,着实又火了一把。

在加利福尼亚的一条高速公路边上停了一辆冒烟的汽车,司机招收拦车寻求帮助,有些人无视司机疾驰而过,有些司机看到后停车,而这些停下来伸出援手的人享受到了特别的款待。

而事实上,不是汽车烧坏了,正是国王对于好心人的一次感恩,用直火碳烤的汉堡来招待这些心地善良的路人。

汉堡王的这次营销可谓是一举两得,一箭双雕,既把自己品牌的核心卖点毫无痕迹地点出,还通过与好心人分享美食来博得消费者的好感,提升了品牌形象。

不得不说,既能耍得了贱,也能暖得住心,营销鬼才!

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汉堡王的营销,你学的会吗?

其实,这种碰瓷式的营销手段并不是汉堡王独有,只不过它能够玩的纯熟。这种营销方式非常适用于市场的追赶者,借助行业领导者的知名形象与优质资源来借力打力,从而提升自己在市场中的品牌知名度和品牌影响力。

但是这种营销玩的好可以让人轻松吃瓜,无伤大雅,但是如果用力过猛,就会发生过犹不及的尴尬境地。

汉堡王全球首席营销官Fernando Machado表示:找到品牌突围的相关路径非常关键,这也就说你要让表达的主体和对手有差别。

为此,需要做到三件事——明确的品牌调性、针对主题明确的观点,以及想到达成的目标。

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再者就是要注意在碰瓷营销中规避法律风险,“我们给律师打电话的时间,比给老婆和女友还多。”汉堡王广告代理公司David Miami的联合创意总监Juan JavierPeña说到。

汉堡王不断地拿麦当劳开涮,就需要仔细地拿捏分寸,要在法律许可的框架之内进行。

另外,想利用“碰瓷式”营销还要将消费者的目光,转移到对品牌的关注之上。

汉堡王调戏谷歌的案例,就是如此。例如,汉堡王碰瓷谷歌的广告,用户问谷歌智能设备“什么是皇堡”,随后就出现了一段关于皇堡的维基百科,这时谷歌则成为了汉堡王的免费搭档。

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该广告首次上线的48小时内,就获得1000万次的浏览量,登上了各大社交网站的热搜。赚了相当于3500万美元的免费媒体流量,品牌价值得到了500%的提升。最终,这个案例还获得了包括戛纳金狮在内的各类创意大奖。

当然,碰瓷营销,最基本的是能够有足够的产品质量来做支撑,营销的本质还是要回归到产品上,产品不能够赢得用户,最后的答案还是不会买账。

文章来源:新零售007

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