中国游戏出海的荒野求生

“游戏出海已经喊了几年了,也许在2019年会迎来爆发。” UZONE创始人莫夏芸说,对于有着从事十几年游戏出海经验的她来说,今年充满了新的机遇。

2018年,国内游戏行业的整体大环境正面临挑战,移动游戏人口红利见顶,在版号的限制下,不少厂商纷纷选择出海,在这其中,不乏腾讯、网易等巨头。

据AppAnnie发布的《2018年中国移动游戏出海报告》,在海外游戏下载量排名榜单中,腾讯和网易分列第3、4位,在其发布的收入排行榜中,网易、腾讯也经常位列前五。

尽管游戏巨头进军海外的成绩不俗,但国内市场双星争霸的戏码或许并不会在海外重演。在莫夏芸等人看来,目前并不会产生巨头垄断,相反之下,游戏巨头在外海的竞争力并没有太大优势。

虽然游戏出海吸引全行业目光的,但还有更广阔的上升空间。目前,海外游戏市场规模是国内的三倍。

据谷歌与伽马数据联合发《中国移动游戏海外市场发展报告》显示,虽然越来越多的中国游戏公司已经开始开拓海外市场,但是,中国游戏在海外市场总体占比仅15.8%,尚有巨大潜力可挖。

蓝海之下,出海将成为2019年游戏行业的关键词。

出海的主动与被动

莫夏芸是一位游戏行业的老兵,从2003年开始就进入了游戏行业,而她也是最早接触游戏出海业务。如今的她回忆起15年的情况,依然唏嘘不已。“那个时候还没有所谓的游戏出海战略,中国游戏研发都很困难,我们主要走游戏代理之路。大部分是我们去韩国或者欧美代理一款游戏,比如《劲舞团》或者《魔兽世界》之类的。”她告诉财经网。

中国真正的游戏出海要从页游时代说起,当页游逐渐出现之后,因为其相对较低的技术壁垒,美术UI上和国外的也差距不大,所以出海成为了很多人瞄准的方向。

在看准海外市场之后,莫夏芸决定出海。2014年,她创立自己的公司UZONE,专门做游戏出海业务,目前已经向海外输出了100多款游戏。作为首批出海的游戏公司,她们也是摸着石头过河,“这个过程是比较痛苦的,但如今回过头想想,也为当初的决定感到庆幸。”

在创业的第一年,莫夏芸表示,整个团队拜访了两千家国内游戏公司,但只有10%的公司表示可以让她们把国内表现不太好的产品拿出去试试。当她拿着这些产品去海外的时候,结果却让她意想不到,这些国内的滞销品在海外却取得了巨大成功。从此,她的公司在游戏出海这个领域,一坚持就是五年。

像莫夏芸这种早期的出海掘金者在国内是比较少的,更多的人选择出海却是被动的。

张亮作为新晋游戏出海者,2018年他感受到了国内游戏市场的不友好。“国内游戏越来越不好做了,都快活不下去了。”他叹气道,既然国内做不下去了,那就去国外,他和合伙人商量之后,准备去东南亚市场。谈起出海之后的事情,张亮兴奋起来,在他看来,也许这个决定能让他就此成功。

对于张亮来说,他的选择是否对错,倒不重要,但出海无疑给他们多了一条活路。在过去的一年,国内游戏行业迅猛发展,人口红利逐渐触及天花板。腾讯、网易等巨头不断的提升游戏品质,扩大市场份额,留给中小厂商的空间并不多。

爱奇艺副总裁王世颖告诉财经网,移动游戏的红利见顶,直播、短视频对游戏用户进行一部分分流。

此外,随着版号的收紧,游戏行业一片哀鸿,版号的收缩也会把市场里面没有实力的厂商淘汰,剩下的厂商在巨头的挤压下,被动的去出海。其中,有相当大一批的中型的公司,它往上会和巨头发生碰撞,往下又不会获得多大的流量。这类的厂商有钱、有团队、有产品的厂商寻求海外市场的意愿会更强。

据App Annie2月26日发布的《2018年中国移动游戏出海报告》显示,综合iOS和Google Play的游戏下载量排名榜单,中国用户下载量相比2017年减少10%,落后于印度、美国和巴西市场,排名第四。

此外,据《2018年中国移动游戏出海报告》显示,中国游戏发行商在海外市场发挥尤为亮眼。其中2018年游戏类应用的总下载量约32亿次,同比增长39%;总用户支出约合人民币408亿,同比增长49%。

“在这种情况下,不如出海去。”张亮告诉财经网,与此同时,让他担忧的是众多大厂商已经纷纷选择出海,并且取得了不错的成绩,网易的《荒野行动》和《第五人格》在日本大获成功,腾讯的《王者荣耀》海外版也取得了不错的成绩。

但对于张亮来说,目前也没有办法,出海未来也将会面临着巨头的竞争,但此刻他不得不出海。

出海的选择与方向

出海之后,该去哪?这成为了众多游戏出海公司要考虑的问题。莫夏芸告诉财经网,“首先你要知道海外市场需求,这样你才能走对第一步”。

据谷歌与伽马数据联合发《中国移动游戏海外市场发展报告》显示,日韩、美国和西欧是海外移动游戏的主力市场,所占规模超过70%。值得注意的是,虽然中东和非洲及东南亚目前规模较小,但增长率皆超过40%。

中国游戏出海的荒野求生

数据显示,在日本市场,中国游戏主要以卡牌类、模拟经营、策略类和射击类为主;在美国市场,博彩类、消除类和策略类是美国游戏玩家总体花费最多的游戏类型。中国移动游戏主要以策略类,模拟经营类和卡牌类为主;在德国市场,中国游戏在德国多个类型游戏中均表现不错,尤其在策略类游戏中表现突出;在印尼市场,策略类、消除类、角色扮演类、射击类等多个游戏类型市场表现较好;在墨西哥市场,中国移动游戏在策略类中优势明显。

莫夏芸表示,“因为整个海外游戏市场是国内的三倍,所以差异化非常明显”。和国内不同,海外的市场差异化大,玩家对于游戏的选择比较谨慎,忠诚度也相对较高,并不会形成像国内“随大流”玩一种游戏的现象。

在这一点上,胡健的感受最为强烈,2017年他创立了试玩互动,主要帮助优质国产游戏出海,在这个过程中,他告诉财经网:“好玩的游戏全球玩家都喜欢,比如吃鸡、三消游戏等,基本全球用户都吃,但一些国内比较火的武侠、仙侠、三国等题材游戏,比较适合海外港澳台、东南亚地区,其它地区就不适合;欧美比较喜欢策略类游戏,还有休闲和博弈类游戏也不错,韩国是比较喜欢MMO,日本是RPG、二次元比较受欢迎,包括吃鸡也很火。”

王世颖表示,游戏产品要适销对路,才能获得成功。在胡键看来,游戏的精准投放才是游戏出海的第一步,接下来也是最重要的一步便是游戏产品的本地化,这是游戏出海能否成功的最关键因素。

全方位的挑战

最难的往往是最关键的,游戏产品的本地化,在这个过程中,出海的游戏公司多少要走过几个坑。王世颖在接受财经网采访时表示,“在游戏的本地化过程中,游戏公司多少会遇到一些问题,多少要交一些学费。”在不断试错的过程中,才能去更好的避免这些坑。

在出海的过程中,很多人认为在国内活不下去了,那就跑到海外去试一试。很多游戏公司拿不出好的游戏产品,便到海外市场投放,在莫夏芸看来,这是个误区。虽然海外市场有相当大的红利区间,但是由于海外市场差异化明显,玩家对于游戏的选择比较谨慎,她告诉财经网:“海外玩家不同于国内玩家,国内游戏玩家在选择游戏时最多可以同时玩十几款游戏,但海外玩家一般一款游戏会玩六个月以上,甚至两年到三年。”所以,首先游戏产品的品质、可玩性是最重要的。

如何做好游戏产品的本地化呢?在很多人看来产品的本地化只是简单语言的翻译,这个想法是错误的。莫夏芸表示,现在非常强调本地用户需求。《七龙争霸》在台湾推出时,非常受当地玩家欢迎。这个游戏的团队采用了一些非常本地化的做法,他们把台湾的一些地名作为游戏里城市的地名。让玩家觉得非常友好。

在中东大火的《苏丹的复仇》这款游戏,据悉整个游戏团队花了三年时间去完成,其中用一年时间来做非常深度的本地化,包括游戏中的绿色选择、苏丹的眼神都是经过了深度的本地化。

2018年8月,英雄互娱旗下游戏《新三国志》在日本上线,整个团队对产品进行了重塑,更高价邀请到日本资深声优为游戏角色配音。在短短半年时间内,该游戏在日本市场已获得近2.5亿元人民币的收入。

其次,莫夏芸表示,海外市场的环境既单纯又复杂,单纯是渠道非常简单,在海外市场,游戏投放的平台主要以谷歌和苹果,两者占到80%以上的市场份额。而复杂的是当地的语言、用户习惯、文化的不同。在她看来,游戏产品的本地化一定要符合当地玩家的需求。比如国内游戏的氪金玩法,在游戏中游戏的付费内容会前置,这是因为国内游戏周期短,所以厂商在如此激烈的竞争环境中,会将付费内容前置。但国外的玩家正好相反,他会希望你将付费内容后置,在这个过程中,厂商要保持一个开放的心态。

最后,有没有足够的资金支持,也会成为出海的关键。在海外,她表示,投广告并不是一两次就行,要保持一个“持久战”,也许你需要投一两个月就回本,也许你需要投六个月以上才能回本。所以,足够的资金支持也是出海成功的一大重要因素。

在游戏出海的过程中,给莫夏芸最大的感受会有很多坑等着她踩,其中最大的坑还是产品的坑。据她介绍,在UZONE累计出海的游戏产品中,最后能顺利上线的不到三分之一。

起初根据他们的标准去判断产品是否符合海外市场,但实际上离真正上线需要跨越很多的坎。她告诉财经网:“在接平台(谷歌、苹果、Facebook)这方面,很多的厂商在接的时候,很熟练的厂商三天就接好了,不熟练的厂商有可能两个月都接不好,这个过程非常消耗团队的毅力和决心。”在她接受过的产品中,就有过厂商因为预算导致产品没有上线。在她看来,财力、技术实力、决心缺一不可。

此外,如果早期营销的策略没选择好,盲目地去投广告,那投广告的钱完全打水漂。“Facebook和国内买量不一样,别人买可能是3美元,你可能买是25美元。”莫夏芸如是说。

在推广上除了用好Facebook和谷歌外,独立的第三方广告平台、激励视频、KOL等各种渠道都要整合起来用,才能达到预期的用户获取目标。胡健说:“在本地化、活动运营节奏等,也要多下功夫,特别日本和欧美市场,因为玩家比较挑剔,所以这方面要做更细致的准备。”