抖音汽车营销发了个大招 品牌主如何接

车威每天采写十篇稿件

分别发布在不同属性的媒体平台

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2018年媒体圈和营销圈最火的当属短视频。短视频产品中,抖音在这一年中取得的进步非常令人关注。抖音2016年发布,2018年DAU从3000万飙升到2亿,成为全球增长最快的APP,增长了6.7倍。除了在国内有非常大的影响力之外,在海外也是发展迅速,应用市场研究公司Sensor Tower数据显示,抖音海外版Tik Tok在2018年一季度成为IOS下载第一;在东南亚、日韩等国家和地区成为下载榜首;谷歌中国官方账号——谷歌开发者也将GOOGLE Play2018年度大赏最佳应用、用户最喜爱的应用、最佳娱乐应用三个大奖颁给了抖音。

数据来源

https://www.sohu.com/a/230881839_100120749

https://blog.csdn.net/jilrvrtrc/article/details/84782045




这么重量级的平台,必然是汽车营销的沃土。就在2019年元旦前几天,抖音召开了汽车行业年度盛典,详细介绍了抖音在汽车行业营销方面的做法,并提出抖音范的汽车营销。那么,抖音对于汽车行业来说,到底有没有价值?抖音范的汽车营销又有什么特点,汽车品牌该怎么抖起来呢?

 

对于第一个问题,抖音对汽车行业有没有价值。答案不言而喻。

 

首先,不管是什么营销,找到用户都是第一位的。所有移动端的应用,竞争的都是用户的时间。2018年,抖音的用户量、DAU和使用时长都达到了令人惊艳的地步。用户在哪儿,汽车营销就应该在哪儿。



第二点,抖音短视频的高效性。抖音为什么是一个高效的平台?过去有人做过一个研究,在当下用户平均持续注意力的时长非常短,2016年是12秒,2018年减少到8秒。一条“优秀”的短视频,除了有趣等因素外,本质特征是视频越短信息密度越大,这样才能引发用户的共鸣。当抖音的智能分发技术给短视频赋能,瞬间找到对这条视频感兴趣的用户,效率就提升了。营销人总想花对钱,效率提升和成本降低应该是正相关吧。

 

第三点,高效性的背后——大数据。营销人总讲用户洞察。在没有大数据以前,说难听点,用户洞察就是靠猜。在抖音,由于有平台的数据作为基础,这样就更有利于做用户画像。现场数据显示,抖音每天都有3000万用户给汽车内容点赞,平均每10个用户中就有一个汽车兴趣用户。有了这样的数据,在做营销的时候不就更精准了吗?有人会说每个平台都提供类似的功能。拜托,没有海量的用户,数据再精细也只能等于零啊。

 

第四点,抖音的汽车营销生态。通过听抖音汽车行业年度盛典现场的讲述,可以了解到抖音已经基本建立起汽车营销的生态体系,也就是说建立起了汽车的营销场景。这是很重要的一部分,没有场景,营销就是无根之木。具体而言,抖音做了几件事。首先是内容生态,2018年11月的数据,相比年初汽车内容搜索人数增长636%,上传量增加3491%。UGC、PGC和OGC各自创作着自己调性的内容。值得一提的是企业蓝V账号。这不仅是一个内容发布平台,同时也是用户沟通、线索收集、引流甚至转化的平台。其次,抖音开发了针对汽车行业特点的营销产品,分别针对流量需求、口碑塑造需求、数据需求以及粉丝运营需求。比较令人兴奋的是即将推出的超级品牌馆。这个品牌馆不是简单地落地页或者官网,而是将抖音全渠道的流量与这个品牌馆进行打通,口碑、数据和粉丝都会在品牌馆做个性化的组合,产品信息以及UGC、PGC内容在这个平台上做聚合,同时包括了询价、预约(试驾)等功能。相信这样一个组合或者说整套的解决方案将带给用户以及汽车品牌方一个全新的体验。



以上几点可以凸显抖音对汽车营销的价值所在了。那么车企该怎么玩转抖音范的汽车营销呢?首先,车企需要认识到营销传播需要深刻变革了。每一次营销传播变革的发生,基本上都是两个契机所导致。一个是市场变了,另一个是技术带动了营销传播环境的变化。目前,车市转冷;短视频抢占着用户的大量时间。从一线市场到四五线市场,用户的线上习惯都在改变;同时,受短视频的影响,新一代用户对汽车品牌的理解和态度都发生着改变。以往传教士式的品牌传播方式已经失灵了,以抖音为代表的品牌和产品传播方式崛起。这也就是所谓的抖音范的汽车营销。

 

抖音范的汽车营销,可不仅仅是拍个汽车短视频在抖音发布,或者把视频素材作为硬广投放这么简单。它是一套体系,包括了流量、口碑、数据、粉丝和转化五大部分。

 

具体而言,流量抖音范,指的是抖音每天2亿DAU里公域、私域、商域三个维度的流量,如何精细化的运营,三者之间如何互通,在这么大的流量中让营销路径变短。传统平台的品牌营销往往分为四步,注意、兴趣、欲望再到最后的行动。而基于抖音营销产品的沉浸感、直观性和兴趣推荐,通过用户和品牌间的深度互动,更容易高效实现从触达到转化,消费决策路径大大缩短。

 

口碑抖音范可能是汽车品牌特别关注的一个点。口碑在汽车消费决策中起到50%的作用。以往的口碑产品往往以图文为主,很长,内容很宽泛,也很难传播。抖音平台的汽车口碑体系,首先是把口碑视频化,然后通过数据洞察找到目标用户,结合产品特征有针对性的去产出内容。围绕这些内容的互动也是整体口碑产品的一部分。



数据抖音范,核心是洞察。这种洞察在抖音会渗透到投前投中投后的每个阶段,包括投放前的数据分享,投放过程中的跟踪以及投后云图里面推出“结案”数据的平台,在投放完之后还能给品牌输出更多丰富纬度的数据。

 

粉丝抖音范,抖音不仅仅是流量渠道和传播的平台,还可以成为粉丝的阵地。在抖音上有企业蓝V这样的产品形态,把内容和用户做聚合,就可以成为粉丝运营的阵地。尤其是我们前面提到的超级品牌馆。在我看来这个平台最大的价值就是直接接触用户、服务用户,直接倾听用户的声音和需求。在后移动互联网时代,有什么比直接和用户沟通更重要的事情呢?

 

转化抖音范,基于前面的沉淀、曝光、更深层次的沟通,抖音将流量价值再沉淀,为用户转化做好非常重要的一步。用户到超级品牌馆的每个路径都会打开通道,这种超级流量(公域、私域、商域)和超级品牌(车型页、圈子、品牌站)结合,再加上预约试驾等集客功能,实现了转化抖音范。


总结下来

汽车抖音范营销就是流量更高效、口碑视频化、数据更智能、粉丝新阵地、闭环体验下带来更好的转化



2019年抖音对汽车行业营销有巨大的期望。抖音也真金白银拿出资源来扶持。比如这款叫DTV的商业产品,广告播放5秒才作为一个有效的播放计费。用某车企品牌传播总监的话说,这真是一个良心产品啊。这个产品对于品牌来讲有什么样的价值?第一,更高价值的曝光。因为它是用户的主动行为,看了五秒之后还会继续看,完播率更好,对品牌产生非常大的兴趣,而且覆盖量保量,整个曝光有一定的保障。第二,更高价值的用户,经过第三方的研究发现,这款产品有效播放完的用户,其实后续的转化率更高。五秒对CTR互动率提升非常明显,基本在30%左右。说实话,抖音DTV这个羊毛,真是不薅白不薅。


最后说几句我看完抖音这场汽车行业年度盛典之后,关于车企怎么玩转抖音,自己的一些碎片化的想法:


  1. 汽车品牌选择运营主阵地的标准,基本上是2条,一个是流量大,另一个是有可运营的好产品。抖音这两条都符合。产品方面应该会越来越好,想象空间较大。

  2. 汽车品牌的既有用户,在抖音上的应该不是个小数目,如何让这部分用户成为自己蓝V账号的基盘用户,是做口碑内容的基础,也是粉丝运营的关键。如何针对抖音上的既有用户展开营销活动,是品牌应该立即提上议程的大事。后市场的商品应该尽快在抖音上架了,但暂时别以赚钱为目的。

  3. 重在品牌和口碑。这几年数字营销被线索量和转化绑架着。除了纯电商平台,车企在数字营销上的目标,都应该聚焦品牌,聚焦口碑。玩转抖音平台,也应该先着眼于品牌建设、口碑建设。


本文作者

车威创始人:马麟


我眼睛比漫画上犀利(小)多了……