成龙、赵丽颖等明星代言费超千万,天价明星代言,有科学依据吗?

平时刷网页的时候,经常就会有广告无缘无故突然弹出来,而且还是在一个新的标签页打开,最多的就是网游和页游的广告了。

这些游戏都找明星代言,动作夸张,宣传语更是低俗、浮夸、洗脑,只要你不自己主动关闭,就一遍又一遍不停重复播放,音量往往还自动调的特别大,即使不玩游戏也能看出来游戏质量特别的低。

成龙、赵丽颖等明星代言费超千万,天价明星代言,有科学依据吗?

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我在某明星代言经纪的官方网站,截取了部分明星2018~2019年的代言费用报价。

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某明星代言经纪公司官网截图

而2019年明星代言费报价1000万以上的明星有:

成龙、周杰伦、王菲、胡歌、陈道明、孙杨、宋仲基、周润发、张学友、杨洋、吴亦凡、鹿晗、李易峰、李连杰、邓超、陈伟霆、张艺兴、赵丽颖、杨颖、梁朝伟等。

明星代言经纪公司在列出的报价下方,补充了一条特别声明:以上价格仅供参考,不做签约依据。

成龙大哥的代言费可是千万级别的,但是网游公司仍然是眼都不眨的请大哥来拍这种低俗洗脑广告,可见对于游戏公司来说,广告一定是能创收的。

但是,一个广告的成功,到底是明星的作用更大?还是洗脑的作用更大呢?

企业给明星付多少代言费,是科学定价吗?

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另一个案例

中国有一个著名的广告老炮儿,叶茂中这厮。

叶茂中说:广告的本质是“劝”和“诱”。

劝是推动,推动催促TA张开眼睛,注意你要给的东西。是说服,也是引导。

诱是拉动,你要给的东西充满魅惑,吸引TA的视线。是召唤,也是诱惑。

叶茂中在《营销的16个关键词》中,详细的描述了他的广告哲学,其中有两个核心概念:制造冲突和不断重复

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《营销的16个关键词》,Jayden手机实拍

很多人认为,叶茂中的广告模式,其实就只有三板斧:央视+明星+洗脑。

哪怕是无中生有,也要制造话题,不择手段追求传播效应,强行洗脑,并且乐此不疲。

CCTV、明星、洗脑广告的手法在中国被无数次的验证,争议正是期望中的的二次传播。

所以遭遇球迷对2018世界杯上的知乎和马蜂窝的广告吐槽和指责,叶茂中在采访中回应得颇为镇定:越骂我越兴奋。

我们拿马蜂窝世界杯期间的广告来举例:

当我们看到马蜂窝广告时,其实大脑产生了两种记忆:

一种是“情绪记忆”:“马蜂窝营销广告太恶心了,就会重复洗脑。”

一种是“事实记忆”:“哦,原来旅游之前要先上马蜂窝。”

开始情绪记忆的力量远超事实记忆,导致很多人掀起了大量的反对——“马蜂窝太low了”

但是情绪消退的速度远远超过事实记忆消退的速度。

这就意味着一段时间过后,我们对马蜂窝的负面情绪消失,但是记住了“旅游之前先上马蜂窝”这个特点。

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世界杯后,我有个在世界杯期间对马蜂窝广告吐槽最厉害的朋友,想要去云南旅游,居然下载注册了马蜂窝,参考别人写的游记去查询旅游攻略了。

网友在世界杯期间的评论几乎一边倒:“感觉好像吃了苍蝇却又吐不出来”。

这种差评其实就是我们的情绪记忆,但能让我们产生情绪记忆的,绝对不是人设还不错的两位明星,更多的人只是不理解明星怎么会为了钱接这种傻X洗脑的广告?

对于知乎和马蜂窝来说,到底是刘昊然和黄轩的作用更大一些?还是洗脑的作用更大一些呢?

对于企业来说,搞清楚这笔广告费的投入,到底是明星更有效,还是洗脑更有效呢,应该是一件重要的事儿吧。

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洗脑有用吗?

中国的洗脑广告估计是从史玉柱“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”开始的。

但是,史玉柱却又是明确反对请明星代言的,他曾经在《史玉柱自述:我的营销心得》中,强调明星代言没有用:

在广告界,我一直有个观点,找明星代言,除了浪费钱其实没啥好处……你如果用一个明星,消费者看完之后都不知道这是谁花钱播的,因为他的注意力不在那个地方。

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史玉柱说,明星代言的现象,是取决于一些所谓的广告理论。

而那些理论其实是几十年前美国那些大的广告公司自己编的,目的是为了让厂商多花钱。在那些理论里面,是要有明星的。

史玉柱研究过很多产品,他认为至少现在没有充分的证据证明,用明星能增加销量。

史玉柱的观点是,能变成销量的营销就是好营销。

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这句话第一次大张旗鼓地强调一种“保健品”的礼品属性。

虽然它多年排在烂(恶心的)广告之首,但是,你记住它了,同时也将脑白金和送礼绑在了一起,当你纠结送什么礼的时候,可能就顺手买盒脑白金算了!

精准的用户定位(爸妈)和消费者定位(子女),对需求的开发(送礼),轰炸式的广告。

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脑白金的广告中以两个电脑制作的卡通人物为主角,这样,节省了聘请明星代言的高额费用,节省下来的预算就可以用于增加广告播放的频次。

脑白金的洗脑营销,被无数营销人奉为经典反复学习。同时也常常作为“不叫好但叫座”的例子,成为支持洗脑式营销的论据。

著名广告人小马宋老师曾经也很直接地表示:

十年前我在广告公司的时候,对这种广告嗤之以鼻,但广告的效果与你自己的好恶没什么关系。后来我见过的几家广告公司自己做的产品,很文艺,很优雅,广告很干净,只是最后,都卖得太差(甚至,超出我的想象)。也有广告拍得叫好又叫座的,但如果我没这个能力,那就退而求其次,选择不叫好但叫座的。

能成功转化为销量的广告,才是好广告,不管是好评还是恶评。

如果不能成功转化为销量,即使把广告拍成艺术片,估计也不会有企业愿意去做。

引用邓爷爷的一句话:不管是黑猫、白猫,抓到老鼠的就是好猫。

洗脑虽然不叫好,但至少叫座啊。

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明星代言有什么意义?

2014年一篇研究论文指出:要使用跟产品有一定相关性的明星/名人(这篇文章把明星概称为AGD(attention generation device注意力产生工具)。

这篇文章尝试让三群人观看3种不同的吉他广告海报:

使用安吉丽娜·朱莉,只有吉他产品和品牌的文字描述

使用猫王抱着吉他的图像+产品和品牌文字信息

无名人,只有吉他的图像+产品和品牌文字信息

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结果发现:带有名人的图片更容易被人记住,但是只有15%的人能回忆起安吉丽娜·朱莉广告到底讲的是什么产品,连没有明星代言广告的一半都不到。

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而回忆品牌时出现了更尴尬的局面,没人能回忆得起安吉丽娜·朱莉广告到底介绍的是什么品牌?

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所以,史玉柱担心的人们关注了名人却没有记住产品或品牌是可能的,企业必须选择合适的代言人,在设计广告创意时,必须让明星为品牌和产品服务,切勿喧宾夺主。

这么来看,明星代言到底有什么意义呢?

提高曝光率:吸引眼球,明星名人总是比较容易引起注意的;

请明星代言,叶茂中和企业一定是希望能借助明星的名人效应,引起消费者的更多关注,也希望当网络、媒体等相关载体追踪报道明星动态的时候,能让消费者产生品牌联想。

提高可信度:作为公众型人物,特别是一些专业领域的明星,比如体育明星,可以提升潜在用户对产品或品牌的信任;

品牌是一种无形资产,这笔无形资产是存在消费者心里的。

只要企业产品在质量上滑坡,那么,消费者对品牌的评价就会降低,企业就损失了一笔巨大的无形资产,而无形资产的损失一定会很快转化为有形资产的损失。

所以,企业请专业领域的明星代言,其实是通过这种方式,来消除消费者对信息不对称的担心。

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刘翔与耐克,图源网络

比如,消费者对某件运动服装的质量是否优质,并不清楚,也就不敢随意做出购买决定。

企业巨资请刘翔代言,消费者一看:“刘翔平时训练量这么大,还要参加奥运会,他都选择这个品牌的话,说明这个品牌的质量肯定杠杠的”

于是就放心购买了。

提高喜好度:对于明星的粉丝,爱屋及乌,提升对品牌的好感和忠诚度;

在粉丝圈,明星代言是一件大事儿,如果不能完整说出自家偶像的所有代言,那怎么能叫合格的粉丝?!

而且粉丝也自觉会担负起网络热度,刷微博话题、为品牌安利,甚至疯狂购买增加销量,使企业更认可自家偶像的号召力。

简单举个例子,张艺兴代言汰渍的微博话题阅读有1.5亿,TFBOYS定制版OPPO手机每次都是秒售罄。

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张艺兴与汰渍,图源网络

有网友说,购买某产品的时候,同类产品中当然会选择偶像代言的产品了。

对于追星的年轻人来说,偶像确实是一种号召力。

所以,明星的代言费用一般很高,尤其是流量明星。

对于企业而言,请明星代言这种方式属于高支出高收益。

企业认为,这是一笔划算的交易。

虽然明星的代言费用比较贵,但是和明星所能带来的流量、关注和利润相比较往往就变得不值一提了。

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明星代言费是科学定价吗?

足球明星大卫·贝克汉姆以1.5亿美元的价格跟阿迪达斯签订了终身代言合同,这只是他所代言产品的其中之一。其他产品还有阿玛尼、健怡可乐、H&M和三星等。

据估计,贝克汉姆每年光代言费就高达2000万美元。

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Adidas广告贝克汉姆版,图源网络

企业赞助商认为,明星是一种共同语言,一种在纷乱的广告大战中脱颖而出的方式。

但是,只有消费者都认识代言产品的明星,如此高昂的代言费才有意义可言,不是吗?

威廉·庞德斯通曾经对美国代言费最高的10位明星做了一次检验面部识别率的调查测试:请参与者们辨识明星们的照片,并说出他们的名字。

这10位明星分别是老虎伍兹、布拉德·皮特、贾斯汀·比伯、碧昂斯、Jay-Z、大卫·贝克汉姆、勒布朗·詹姆斯、凯瑟琳·泽塔琼斯、50 Cent、尤塞恩·博尔特。

这些明星在他们自己的行业全部都是国际巨星,作为中国人的我都很熟悉每一个人的名字,也能准确的说出他们每一个人都是哪个行业里的巨星。

但结果是只有4位明星被一半以上的参与者认了出来,他们是老虎伍兹、布拉德·皮特、贾斯汀·比伯和碧昂斯。

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老虎伍兹,图源网络

认出老虎伍兹的人高达95%,他比所有人的辨识度都高。

我上大学的时候就知道,Tiger是改变整个高尔夫运动的人,比乔丹之于篮球还要伟大。

说到体育界的富豪,几乎就没人能去挑战老虎伍兹的地位,好像理所当然的就不会有人比他有钱。

所以老虎伍兹的辨识度最高,一点都不令人吃惊。

但是其他明星的辨识度确实有点低了,尤其是“闪电”博尔特,只有9%的人能认出这位奥运会短跑冠军。

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博尔特,图源网络

庞德斯通提出一个用来计算明星代言费用划算不划算的方法:明星在美国每百万公众辨识度均摊的代言费是多少。

他举了个例子,跨国电信公司T-Mobile向凯瑟琳·泽塔琼斯支付了4000万美元的广告费。约36%的公众能认得出泽塔琼斯,4000万÷(美国人口总量×36%÷100万)≈35美分。

按照这个算法,明星的每百万公众辨识度均摊代言费从几美分到几美元不等。布拉德·皮特是上述10位明星里最便宜的,每百万公众辨识度代言费仅为2美分。

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布拉德·皮特,图源网络

但是,有些差益就不太容易解释了。

凯瑟琳·泽塔琼斯和贾斯汀·比伯分别代言了手机和苏打水的广告,而这两个产品的受众都是所有人。

上文已经说过,泽塔琼斯的辨识度为36%,贾斯汀·比伯的辨识度则是79%,公众辨识度是泽塔琼斯的两倍还多。

为什么泽塔琼斯的代言费回事贾斯汀·比伯的7倍?

贾斯汀·比伯每百万公众辨识度代言费仅为5美分,是仅次于布拉德·皮特第二便宜的明星。

碧昂斯公众辨识度比Jay-Z高了10%多一点,但是却比Jay-Z贵了一倍。

所以,最后庞德斯通得出一个结论:

给明星代言定价不是一门精确的科学,有些公司多花了大价钱。