未来百货公司以美术馆思维经营,要「展货」而不只是「卖货」。

作者: Crystal

未来百货公司以美术馆思维经营,要「展货」而不只是「卖货」。

实体零售这几年来吹起冷风。连繁荣了数十年的北上广深都逃不过。电子商务囊括大量年轻客群后,让百货零售不仅进入低成长、甚至衰退。在这股席卷全球的实体零售冷风中,一家号称「未来的百货公司」、从美国德州郊区起家的Neighborhood Goods,或许能为萧条的城市带来解药!

Neighborhood Goods成立于2017年,第一间店开设在人口不到30万的美国德州的小城Plano。却因为独特的经营模式、颠覆了传统百货零售业的思维,成立不到两年就募资高达1450万美金,准备进军世界百货一级战区——纽约市!

创新点:未来百货公司以美术馆思维经营,要「展货」而不只是「卖货」。

本文有3大重点:1. 未来百货公司:卖产品,不如卖社群2.用美术馆概念经营百货公司,把卖场变展场3. 纯电商不够,DTC品牌掀起走向实体的浪潮

1.未来百货公司:卖产品,不如卖社群

传统百货公司给我们的印象,是有井然有序的名牌柜位、一丝不苟的柜姐,还有人满为患的美食街。但在Neighborhood Goods这间「未来的百货公司」,这些一个都没有:它不卖世界级精品,相反的,它卖的是你网路上也买得到的DTC (Direct To Consumer,强调只用官网售货给消费者的新型消费品牌,强调透过品牌塑造、内容行销建立与客户深厚的关系) 品牌,而且三不五时就全部更换一轮。例如:平价男性保养品品牌Hims、每月可用30美元订阅的隐形眼镜Hubble,还有世界网球名将小威廉丝(Serena Williams)自创的电商服饰品牌Serena。它也没有柜姐,你在卖场四处逛,服务人员只会在你需要帮助和你要取货时出现。它也没有美食街,只有一间Neighborhood Goods自营的餐厅(里面有旧金山的咖啡名店Sight Glass的咖啡)。

没有名牌、没有柜姐、没有美食街、没有信用卡红利积点赠好礼、没有满3000折300,这个新型态的百货公司吸引人的不是世界顶级品牌,而是卖给喜好尝新求变、探索未知、喜好个性品牌的一群人,一种「随时都有新玩意」的概念:不断更新的个性品牌、不断有新的活动、不断有新的想法。这种思维甚至深入Neighborhood Goods唯一的餐厅——从外带咖啡到下班后调酒全都卖,菜单每天都在变。

这种不同于传统的思考,来自于两种跨业结合的思维。Neighborhood Goods的创始人Matt Alexander和Mark Masinter,一个从事房地产、专门替连锁品牌找好地点开店,一个是时尚电商网站创业家,两人一拍即合,开启了颠覆传懂百货业的想法。他们的崭新尝试,正巧搭上了近年零售转型的浪潮——Neighborhood Goods不仅仅是一家卖东西的百货公司,而是一个将好奇、爱新鲜、有想法的人聚在一块消费、吃饭、学习的「社群」场所。

「社群」这个商业概念,如今已经不仅仅是谈如Facebook、Twitter、Instagram之类的社群网站。透过社群延伸的商业模式,已经改变许多产业的传统做法。如瞄准年轻女性的Book of the Month,在书市一片萧条中,竟然将一个90岁的读书俱乐部品牌由黑翻红成为潮牌;锁定职场女性的The Wing,从共同工作空间开始,发展为女性争先恐后加入、有8000排在候补名单上的思潮沙龙。

2.用美术馆概念经营百货公司,把卖场变展场

Neighborhood Goods也是「社群」商业化概念的延伸。先锁定社群,进而思考这群人所希望的新零售模式。他们锁定了一群喜欢尝鲜、勇于尝鲜,却没有时间自己过滤筛选「新鲜」的品牌、活动、思维的人。于是Neighborhood Goods把百货公司变得像一个美术馆的「展览」:展品是一个个网路起家的创新个性品牌,并依照女性、男性、儿童、生活产品进行分类,让每个来参观的人都可以找到自己感兴趣的主题。

从「卖场」变「展场」,传统柜位的思维就出现了三种变化。

未来百货公司以美术馆思维经营,要「展货」而不只是「卖货」。

未来百货公司以美术馆思维经营,要「展货」而不只是「卖货」。

一、柜位变成智能展区,专门让消费者体验产品和品牌氛围:

每项产品都只展示一种尺寸、颜色让消费者可以体验,而将把大部分的货都储存在Neighborhood Goods后方的仓库中,可以节省昂贵的租金成本。使用者若下载Neighborhood Goods的app,室内安装的30台摄影机搭配app内建的室内定位装置,将会捕捉你的一举一动。App会根据你所在的位置,告诉你附近品牌的故事。更猛的是,若你拿着某项产品犹豫不决,最后没有购买,几天后Neighborhood Goods的app会推播这个品牌10%折扣的消息,吸引你再次考虑下单。

未来百货公司以美术馆思维经营,要「展货」而不只是「卖货」。

(Photo Credit: Plano Magazine )

二、不让柜姐打扰你,全自助app结帐:

没有一个展览旁边会有喋喋不休的柜员。美术馆的工作人员总是与你保持三尺的距离,你不找他,他就不会打扰你。Neighborhood Goods采用了这个模式,每个柜上没有专柜小姐,但工作人员会在咫尺之外晃悠。看到喜欢的产品?用Neighborhood Goods的app(很多美术馆也用这招),扫描商品旁的二维码,付款就完成了。完全不需要与店员面对面,购买可以简单又迅速。但对喜欢从店员那拿折扣的消费者而言,趣味可能就少了些。

三、不管你在哪里,货都可以送到你面前:

在店内买完货了,怎么拿货?Neighborhood Goods app内建的室内定位装置,让工作人员可以从仓库中把或包装好后,像魔术般出现在你面前——不管你已经晃到其他柜位,或者在餐厅吃饭。如果你不想拎着大包小包回家,Neighborhood Goods也可以在几小时内把货送到你面前。不只店内消费,使用者也可以在线上购买,店内取货或在家取货。按照Neighborhood Goods创办人Matt Alexander的说法,他要「把挡在消费者购买中间的障碍都拿掉」。

3. 纯电商不够,DTC品牌掀起走向实体的浪潮

多年来电子商务的蓬勃发展,让许多传统零售已经跨足电商。然而许多纯网路的垂直电商与DTC品牌,近年来发现网路获取客户成本越来越高、自家的网路广告往往还会跟竞争对手摆在一起,让他们对于数位平台逐渐怨声四起,于是纷纷开始拓展实体通路或尝试快闪店。如卖眼镜起家的Warby Parker、卖行李箱的起家的Away、被日本软银投资、被视为下一个电商之星的Brandless。

未来百货公司以美术馆思维经营,要「展货」而不只是「卖货」。

Neighborhood Goods的崛起,正是反应了越来越多的垂直电商有进军实体的需求,却不得其门而入。对于这些DTC电商品牌而言,实体店面让他们可以与消费者面对面互动,比在网路上更深刻的连结用户、倾听用户意见,创造品牌忠诚度。但问题是,开设实体店面需要有专业知识,他们往往没有足够的人力、财力去维持常设型的实体店面。

进驻Neighborhood Good不需长期承诺设点、不需投入大笔装潢预算、不需增派人员、不需管理仓储,只要一小部分预算,即可以让他们透过柜位与品牌活动接触到一群喜欢尝鲜的消费者,达到了解客户声音、增进互动忠诚的目标(还不用跟竞争者排在一起)。如此一来,DTC电商品牌可以专心投入在自己最擅长的领域——把产品做好。

实体零售永远不会消失。会消失的,是过时的消费体验。Neighborhood Goods的模式虽然不到两年,但他把百货公司结合美术馆展场的思维经营,却引起业界关注。当零售业正式走向跨界、实体与电商紧密整合的新零售时代,更加重视「内容」与「策展」的零售模式,也值得持续关注。